Компанія Meta, власник Facebook, Instagram та WhatsApp, роками отримувала величезні прибутки від розміщення реклами шахрайських схем та заборонених товарів, включно з нелегальними онлайн-казино. Згідно з внутрішніми документами корпорації, з якими ознайомилося агентство Reuters, у 2024 році технологічний гігант прогнозував отримати близько $16 мільярдів від такої сумнівної реклами. Це становить десяту частину всіх надходжень. Замість блокування підозрілих рекламодавців Meta розробила систему штрафних ставок, стягуючи з них додаткову плату.
Щоденна лавина шахрайської реклами
Внутрішня документація Meta за 2021-2025 роки розкриває масштаби проблеми. Щодня користувачам показується близько 15 мільярдів оголошень з явними ознаками шахрайства. Ця категорія реклами приносила Meta приблизно $7 мільярдів щорічно, що становить майже половину від загальних надходжень із сумнівних джерел.
Більшість шахрайських оголошень походила від рекламодавців, які викликали серйозні підозри та спрацьовували внутрішні системи попередження. Проте навіть отримуючи такі сигнали, компанія не поспішала вживати рішучих заходів.
Штрафні ставки замість блокування
Згідно з документами, Meta блокує акаунти лише коли автоматизовані системи впевнені у шахрайстві не менше ніж на 95%. Це надзвичайно високий поріг, який дозволяє величезній кількості сумнівних рекламодавців продовжувати діяльність. Коли система менш упевнена, але все одно вважає рекламодавця ймовірним порушником, компанія застосовує альтернативну тактику.
Замість блокування Meta стягує підвищену плату за розміщення реклами у якості штрафу. Ідея полягала у тому, щоб зробити рекламу менш привабливою для шахраїв. Проте на практиці це перетворилося на додаткове джерело прибутку, адже багато порушників продовжували платити підвищені ставки.
Крім того, користувачі, які хоча б раз натиснули на шахрайське оголошення, надалі бачать ще більше подібної реклами. Система інтерпретує клік як ознаку інтересу та показує більше схожих оголошень, створюючи замкнене коло.
Високий юридичний ризик заради прибутку
У документі від листопада 2024 року зазначається, що кожні шість місяців Meta заробляє $3,5 мільярда виключно від реклами, яка передбачає видавання себе за відомий бренд або публічну особу. Це найризикованіший тип оголошень з юридичної точки зору. Проте в документі міститься цинічне зауваження, що ця цифра майже напевно перевищує вартість будь-якого регуляторного врегулювання.
Ігнорування скарг користувачів
У 2023 році Meta ігнорувала переважну більшість звернень про шахрайську рекламу. За оцінками співробітників, щотижня користувачі подавали близько 100 тисяч обґрунтованих скарг, проте компанія ігнорувала або некоректно відхиляла 96% з них. Лише чотири тисячі скарг отримували належний розгляд.
Один із співробітників Meta почав випускати внутрішні звіти “Найбільший шахрай”, де висвітлював рекламодавця з найбільшою кількістю скарг. Проте навіть потрапляння до цього списку не гарантувало блокування. Reuters перевірив п’ять акаунтів з одного звіту та виявив, що через шість місяців два з них залишалися активними, продовжуючи рекламувати неліцензовані онлайн-казино.
Реакція компанії на розслідування
Представник Meta, Енді Стоун, відповів на розслідування Reuters, заявивши, що оприлюднені документи дають лише вибірковий та викривлений погляд на підхід компанії. Він заперечив оцінку, що дохід від такої реклами становить 10%, назвавши цю цифру приблизною та завищеною, хоча й відмовився надати точніші дані. Натомість Стоун підкреслив, що Meta активно бореться з шахрайством, і як результат, за останні 18 місяців компанії вдалося скоротити кількість скарг користувачів на 58%.